A COVID-19 reestruturou as sociedades contemporâneas, especialmente o comportamento do consumidor. Tendo em conta um sentimento de insegurança generalizado, bem como as restrições impostas pelas autoridades, os públicos acomodaram-se a um sistema híbrido de venda física e digital, numa maior priorização dos bens de primeira necessidade. Várias são as projeções que assinalam uma quebra das marcas tradicionais, resultante da crise económica, num novo paradigma de comunicação, com a crescente valorização dos produtos de marca branca.
Apesar da inovação potenciada pela crise, na criação de soluções alternativas, existe uma clara saturação da informação mediática. Ainda que as empresas sejam obrigadas a comunicar como nunca, a capacidade de atenção do público tem sofrido uma quebra considerável. Aliás, o indivíduo tem assumido um comportamento cada vez mais cínico e cético em relação à realidade polarizada onde vive.
Perante o contexto de descredibilização, é determinante o investimento das marcas em modelos de comunicação personalizados e diretos que assegurem novamente a confiança e a segurança dos públicos a longo prazo. Assim, a renovação passa pela implementação de campanhas e ações ligadas à recuperação da comunidade local, através de uma maior onda de solidariedade e apoio na saúde, cuidado e bem-estar.
Se, no início da pandemia, assistimos a campanhas publicitárias com mensagens de esperança, o futuro deve ser focado numa maior divulgação da importância dos consumidores na recuperação da economia nacional. Para isso, as grandes marcas devem posicionar-se, com mensagens que fortaleçam o sentido de identidade. Por exemplo, uma marca de retalho deve fomentar o consumo de produtos locais de pequenos produtores, os mais prejudicados pela crise. Essa mensagem do apelo à compra de produtos e serviços locais é, de facto, eficaz. Historicamente, não existem dúvidas de que os portugueses sempre foram generosos e solidários e que se identificam com os apelos de causas sociais, políticas e, neste caso, locais.
Neste maior envolvimento entre vários atores, é necessário convergir um conjunto de estratégias de storytelling e branding com protagonistas, testemunhos e histórias reais. Além disso, a comunicação pode ser potenciada se os produtos comercializados se adequarem aos interesses dos consumidores, numa maior sustentabilidade, de modo a minimizar mudanças a nível de padrões de compra.
Independentemente desta mensagem veiculada, as novas dinâmicas de consumo são determinadas pela obsessão numa maior segurança, obrigando a uma adaptação das ações a novos formatos, tal como assinalado por um estudo da Euromonitor International (2021). Ainda que os suportes de comunicação sejam diferentes, as configurações mais recentes promovem também um conhecimento dos perfis sobre as marcas e os respetivos desafios, promovendo também uma melhor otimização às necessidades de cada utilizador.
No fundo, as marcas podem assumir-se como importantes mediadoras de uma mudança social, através da valorização dos seus produtos inseridos na comunidade local, numa comunicação mais direta e personalizada. Para isso, é necessário repensar estratégias de dentro para fora, através de uma análise capaz de escrutinar oportunidades e necessidades.
